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2020-08-10
紙尿褲品牌進階之路 | 米兜熊×在水一方品牌策劃案例
2020年,第一批90后已經邁進三十歲,從80后手中接過母嬰主力軍的權杖。消費主力人群的迭代更新,意味著市場消費需求正在發生變化。如何適時調整品牌策略,緊跟市場需求的腳步,成為所有品牌的重要課題。
 
關 于 米 兜 熊
 
米兜熊——一個主打嬰兒紙尿褲的新興母嬰品牌。
 
▲米兜熊升級前舊包裝
 
 2016年成立至今,得益于國內的消費趨勢與政策紅利,在短短四年時間里,銷售獲得高速增長。
 
 
全面二孩政策在2016年、2017年集中釋放,出生率達到高峰。
 
短暫的紅利過后,增速開始放緩。高潮褪去,行業進入下半場賽段,以往粗放式的銷售逐漸失效,市場回歸理性,進入長期主義的品牌競爭。

品牌競爭,最終是消費者心智占領的競爭。如何占領消費者的心智,是極為關鍵的一步。
 
 
01、消費人群分析
 
 母嬰市場消費人群逐漸趨向于年輕化,90/95后正式邁入母嬰市場消費主流人群,洞悉她們的消費心理,掌握她們的消費習慣,是所有品牌的必修課。
 
母嬰消費群體結構正在發生改變,無論是在備孕期、孕期還是育兒期,90后群體是市場當之無愧的中堅力量
 
 95后母嬰群體逐漸崛起,同樣不容忽視。
 
根據數據顯示,90/95后寶媽們對母嬰產品最關心的點分別是產品品質、性價比以及安全性。她們不會向其他消費群體一樣對價格過于的盲從,隨著母嬰消費的升級,市場高端化趨勢明顯。
 
高端紙尿褲市場規模不斷擴大,有快速增長的趨勢,說明整個行業市場在向高端領域集中。
高端紙尿褲主打的透氣、輕薄等賣點更容易受到消費者認可,成為市場主要額賣點趨勢。
 
在認知-消費-決策的思考環節中,65.3%的90后小城新媽信賴專業人士背書,會受到專家、KOL、專業編輯等知識型內容推薦吸引而進行購買 
 
90/95后寶媽相比起70/80后寶媽,由于成長背景不同,看待事物的觀點以及審美標準發生很大的差異。顏值即正義,是這部分人群的共同標簽。
 
綜上,更具消費力、更年輕的90/95后媽媽人群,是米兜熊未來的目標消費群。她們重視品質,同時關注顏值,信賴專業人士背書。
 
消費者變了,品牌也要跟著變。 米兜熊必須摒棄以往的經驗,從品牌形象到營銷傳播,為品牌注入全新的活力,以期打開新的局面。
 
02、打造品牌超級符號
 
品牌形象是消費者接觸品牌的第一媒介。
 
品牌升級的意義,不僅僅在于短暫的視覺沖擊,而是品牌策略上的宣導,無聲地對外宣布:米兜熊不一樣啦!
 
第一個改變,從視覺符號開始。
 
 
 
我們從米兜熊的品牌名“兜”字中找到了“閉環思維”的創意點,為品牌提煉出“用心,自有回應”的核心理念。
 
 
 
 
 
“兜”有環繞、回旋之意。
 
由“兜”字衍生出“閉環思維”的概念,既符合“兜”的真實含義, 又符合米兜熊所在微商領域的運營思維。
 
“用心,自有回應”有三個層面的解讀: 
 
媽媽與寶寶之間的回應,用愛搭建親情間的默契與溫度。
 
品牌與消費者之間的回應,建立雙向溝通機制,始終與消費者保持溝通。
 
品牌與代理商之間的回應,設計成熟的合作模式,達成利益共贏的局面。
 
由此理念出發,我們創作了全新的視覺識別系統。用“對話框”這個超級符號來表達“回應”的概念,并將視覺感知年輕化。
 
 
 
 
 
03、創作全新視覺形象
 
過去幾年,市場上嬰童品牌流行IP形象的塑造,其中用得最多的就是小熊。在雷同的IP形象中,品牌很容易發生“撞臉”的尷尬場面,難以形成差異化的視覺錘,無法占領消費者的心智。
 
但是米兜熊一直沿用的IP小熊包裝,已形成一定的品牌資產,如果完全摒棄,將不利于品牌的升級過渡階段。
 
經過多番討論,我們最終決定為品牌形象做減法,保留了小熊身上最有辨識度的元素——小粗眉毛和黃色皮膚。
 
 
 
還真別說,這小粗眉看過一次就不會忘記,能夠牢牢抓住消費者的眼球。
 
 
醒目的黃色系飽含活力和朝氣,十分符合這次品牌升級想要呈現給消費者的視覺感知。
 
一只“霸屏臉”的小粗眉黃色小熊形象,就這樣誕生了。
 
 
 
 
04、構建品牌傳播矩陣
 
我們知道,品牌形象是站在消費者的角度提出的,而要使有關品牌的信息進入大眾的心智,唯一的途徑是通過傳播媒介。
 
如果少了傳播這一環節,消費者將無從對品牌商品的效用、品質有進一步的了解。
 
因此,借此品牌升級契機,米兜熊必須建立起品牌傳播矩陣,與終端消費者建立多觸點溝通,將全新形象最大化傳播出去,同時獲取更多新的潛在消費者。
 
那么問題來了。如果用以往的傳統方式舉辦一場發布會,只邀請經銷商、代理商或媒體代表出席,將無法達到我們的傳播目的。
 
可不可以做一場大眾甚至路人都能參與的發布會呢?
 
——這是一個大膽的想法,也是一次全新的嘗試!
 
最終在頭腦風暴中,我們找到適合米兜熊發布會的新傳播形式:云直播發布會,主題定為“未來‘兜’有你”。
 
 
▲直播發布會舞臺設計
 
直播平臺的選擇上,首要考慮流量。經過調查我們選擇了最受歡迎的五大社交媒體平臺(微博/微信/抖音/快手/天貓)進行直播。
 
 
品牌曝光渠道首選日活量高、且擁有開放公域流量的熱門社交媒體:微信/抖音/快手/微博
 
▲直播發布會部分截圖
 
 
▲直播發布會現場
 
▲直播發布會現場
 
 
05、品牌信任狀
 
為了打造符合90/95后消費群需求的高品質嬰兒紙尿褲。米兜熊建立自有工廠和研發團隊,在產品質量上實現突破,獲得了國家醫護級產品認證。
 
醫護級認證的紙尿褲標準嚴苛,必須滿足以下三個基本條件:無熒光劑和過敏源,嚴格控制細菌菌落,回滲量和滑滲量數據優于普通紙尿褲標準。
 
這意味著米兜熊紙尿褲在衛生、性能、安全標準等方面優于普通級別產品,成為品牌最有說服力的信任狀。
 
什么是信任狀?信任狀是品牌溝通的重要一環,在特勞特定位理論中,被認為是品牌在消費者心智中的擔保物。它有利于提高品牌的可信度,為消費者提供選擇品牌的理由。
 
如何將品牌信任狀傳播至消費者,是此次云直播發布會中最重要的部分。
 
為此,我們邀請了母嬰領域的權威發言人——兒科醫生雨滴參與本次品牌發布會。
 
 
 
兒科醫生雨滴,一位借助社交媒體科普育兒知識的達人,全網多平臺粉絲超500W,兼具權威形象與流量的達人,是傳播“醫護級認證產品”信任狀的合適人選。 
 
 
▲直播發布會現場
 
 
▲米兜熊創始人曹女士、雨滴醫生、米兜熊創始人李先生(從左到右)
 
 
我們將雨滴醫生的形象作為本次發布會的傳播重心,為品牌發布會增加育兒科普分享環節。一方面可以獲取潛在寶媽群體的關注,另一方面增加品牌信任狀。
 
 
 
另外,我們還邀請了多位母嬰育兒達人參與新品搶先體驗。媽媽們通過自己對品牌的真實體驗,多個維度測試產品的功能性,將自己的體驗發布在社交賬號上,與粉絲們互動分享。
 
 
作為母嬰行業的意見領袖,育兒達人的產品體驗更具說服力和感染力,從素人分享的角度為米兜熊提升信任狀。
 
 
06、創意預熱造勢
 
發布會開播之前,如何吸引更多人關注并觀看,決定了這次活動的最終效果。
 
在活動開始的前十天——黃金預熱期,我們不間斷地用創意海報進行轟炸式傳播。同時在微博上發起
#米兜熊搞事情#的創意話題。 
 
 
 
搞事情?搞什么?好事還是壞事?如果你是第一次關注米兜熊,會不會也產生很多問號?
 
這就是創意的吸引力。創意話題就像一把打開流量匣子的鑰匙,一旦打開,品牌傳播就像活水源源不斷。
 
#米兜熊搞事情#——對不起,我們來遲了!
 
 
#米兜熊搞事情#——前方高能劇透
 
 
 
#米兜熊搞事情#——新品搶先看
 
 
以上僅為部分海報展示
 
持續10天的轟炸式預告宣傳,加上部分信息流的廣告投放,最終微博話題曝光量高達953.8W。
 
 
 
轉發及點贊數增長同步帶動閱讀量,417活動當天日閱讀量逼近1400W。
 
 
 
另外,官方微信公眾號預熱傳播中,10天粉絲增速達42.8%。
 
 
 
 
持續的預告宣傳為當天直播發布會帶來可觀的流量,最終觀看人數超過11W。
 
品牌發布會繼而帶動產品訂單與電商平臺銷量,為新品上市開了一個好頭
 
許多品牌在傳播中,往往容易陷入追求品效合一、轉化率第一的誤區。以為單點投放一個帶貨主播或KOL,帶來的轉化就能提升品牌價值。
 
這種想法是有失偏頗的。品牌傳播更注重營銷資源的整合利用,互相帶動形成良性增長的流量池,達到1+1>2的傳播效果。 
 
米兜熊此次的整合營銷,僅僅是一個開始。
 
接下來,全新的品牌形象將通過多次的品牌傳播繼續擴散出去,多觸點直達消費者,打造屬于米兜熊的品牌流量池。
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